闪鳄激光:精准定位才能做到品效合一突围决胜

来源:火狐直播app下载安装    发布时间:2023-08-30 04:18:26

  十五年前,你若问我怎么样才能做好激光切割设备。我觉得都不用给答案,你有产品吗,有产品就热销,因为当时技术限制,人才匮乏,供应链欠缺,因而你很难做出成熟的产品,所以15年前拼的是你有没有产品。8年前你若问我你若问我怎么样才能做好激光切割设备,我说你有成熟且价格上的优势的产品吗?随技术成熟、人才增长、供应链完善。做出产品不难,拼的是做好产品且有竞争优势的产品,这包括产品性能、外观、价格。今天,你若问我怎么样才能做好激光切割设备,我的答案是:做优良的产品是必要前提,你不但要拼供应链、社会资源、人才、资本。还必须品牌化精准定位,不然请绕道走。

  激光切割设备行业是个神奇的行业,前15年谁进军这样的领域,没有一家退出的,都挣得盆满钵满。但任何行业都逃不了自然规律,市场迎来成熟期,高利润和强劲市场需求使得大批企业蜂拥而至,所以价格战打得血流成河,但拼剌刀也要看实力,你的刀有多厚有多锋利依然是决胜关键。

  我们知道:随市场成熟,企业和品牌做定位的重要性,但定位前必须深谙行业环境、自身产品特性、用户群体画像。今天我们就激光切割设备行业做自我认知,深入剖析企业如何做精准定位。

  第一,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对于是谁,竞争对的价值是什么”;

  第二,避开竞争对手在顾客心智中的强势认知,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置;

  第四,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植人客户的心智。

  似乎,这没什么太大的问题:分析竞品-品牌定位-建立背书-运营推广,一直以来,业界都是这么做的。但其实,对大多数中小企业来说,这里面有个“陷阱”,即第四步:传播上要有足够多的资源。

  这里所说的足够多资源,说白了就是品牌方要有足够多的钱通过硬广去砸广告,直至品牌定位广告语通过重复地洗脑被用户记住。当然,我们激光切割设备的传播策略和快消品还是有不同,受众不同。不难发现,国内外激光切割TOP20的品牌都是通过传统媒介树立的。比如行业展会、用户行业展会、行业杂志、行业户网站、渠道商赞助、专业市场、户外广告等。今时今日,你是没办法和他们拼硬广告的,因为实力不请允许,他们也积累了丰厚资源资本。你只可以通过品牌和产品定位策略,另辟蹊径才可以找到生存发展之路。

  品牌通过定位策略后进行广告大市场投放,使品牌的卖点通过媒介呈现在消费的人面前,让我们消费者对品牌产生心智认知,如果品牌的定位与消费者需求正好吻合,那么消费者就非常有可能产生消费行为。这套逻辑是不是用起来很顺手,但是一细想就很奇怪?一种是以传统媒主导媒介时代,在过去市场之间的竞争不饱和阶段,靠着硬广+渠道的策略诞生了一批吃时代红利的品牌;另一种是本身有实力、肯花时间培育市场的品牌,他们有的或因为自身的价值情怀,有的或看好项目未来的发展的新趋势,暂时不考虑品牌的投入和产出比;

  但如今,传统广告媒介面临各大手机app的分流,消费者的时间被无限碎片化,用户群体也被无限细分,传统重复式洗脑广告策略,正逐步失去其赖以生存的土壤......

  对于动不动数千万过亿的硬广费用的支出,大多数中小企业是不现实的。多数品牌方做不到无底线去投广告,更做不到无限期等待市场认可。追求品效合一,是大多数品牌方的共识与追求。而要品效合一,就是要做到“既达到品牌传播的声量,又实现品牌产品的销售”。

  在传统广告媒介环境中,品牌通过硬广的方式去实现高声量传播,已无了太多选择。说白了,就是看电视、杂志和报纸的人减少了,因此,通过硬广去博品牌声量成本比以前高了很多,而且效果越来越差。而要实现品牌在销售上取得战绩,当代的营销环境下,硬广动销的方式也更加不可取。王老吉是个很明显的例子,王老吉的成功,“功”在品牌定位,但“成”在精准定位。

  品牌定位更像是品牌在市场上的愿景,而精准定位更侧重于为处于市场拓展早期的品牌,在竞争非常激烈的市场找到突破口。但其实很多策略人在服务项目时往往过度追求“一句有穿透性的传播广告语”,反而缺少对项目精准用户和渠道定位中的考虑。而精准定位对品牌,尤其是对处于市场导入期的品牌来说至关重要……

  品牌策略定位及市场推广,是不能抛开产业行情直接去做竞品分析并进行提炼卖点的。首先产业的发展阶段决定了市场上各品牌的竞争策略,而各品牌的策略形成了最基础的市场环境,品牌策略必然是在这个环境中寻找机会,并与品牌自身条件一起,决定了品牌的市场策略定位。以下将它整理为行业发展四大阶段和自身发展三大周期的影响:

  第一阶段:行业进入阶段,在此阶段,早期的进入者可能因为市场不成熟和产品定价过高而表现不佳,这需要品牌不断打磨产品,在产品功能和减少相关成本上获得优势;

  第二阶段:行业成长阶段,此阶段行业开始吸引大量企业和资本进入,通过密集的促销战价格战,抢占市场份额;

  第三阶段:行业成熟阶段,行业的利润开始下降,竞争非常激烈,强势品牌稳定,品牌竞争逐渐细分化、差异化;

  第四阶段:行业衰退阶段,在市场有更好的替代品出现,替代品的功能和价格更有优势,传统被替代,资本开始减少或退出市场,并转投替代品所带来的新一波行业热潮。

  第一周期:市场导入期,品牌在用户心智和渠道布局处于弱势地位,一定要通过品牌的精准用户定位和精准销售经营渠道,结合活动促销政策吸引消费的人购买,完成品牌在市场上的原始资本和用户积累;

  第二周期:市场渗透期,品牌在部分花钱的那群人中有了一定的认知,并逐步向大市场渗透,一定要通过大市场广告宣传强化品牌的差异化卖点,并结合大众化的渠道布局,与市场竞品展开竞争;

  第三周期:市场巩固期,在此阶段,品牌有了非常稳健的根基(用户、竞争力、知名度、市场占有率等),品牌核心战略逐步转向于对市场的巩固(用户忠诚度、用户复购率等)以及围绕自身优势进行新品开发,打造产业全品类品牌。

  因此,品牌选择什么样的品牌策略,并非因自身的条件决定的,结合品牌所处的市场环境及品牌自身的条件,这是必然。

  品牌的精准化定位受产业现状、产品的卖点设计受众以及品牌资源等条件的影响,解决方案也是十分复杂,难以量化和标准化的。

  结束语:激光切割设备企业定位有对错,品牌的定位往小了说关乎到品牌用户和市场渠道的拓展,往大了说关乎到品牌的存亡。精准定位要做的就是帮助品牌在复杂的行业和市场陷阱中找到属于自己的真实领地。打造精准定位,实现品效合一从而突围决胜!